Mit so gut wie jeder Handlung, die wir ausführen, verfolgen wir ein Ziel. Manche nehmen Kredite auf, um sich ein Haus zu kaufen und so einen Lebenstraum zu erfüllen. Wir kaufen Geschenke, um geliebten Menschen eine Freude zu machen – und so weiter.
Doch welche Ziele verfolgt die PR? Wir verraten, was Sie rund um PR Ziele wissen müssen.
Welche PR Ziele gibt es?
Die Public Relations sind ein Bereich, in dem man nur ein Ziel, aber auch mehrere haben kann. Ganz allgemein kann man sagen, dass in der PR generell informiert, kommuniziert und überzeugt werden will.
Wie man diese PR Ziele genauer clustern und strukturieren kann, zeigen wir im Folgenden.
Kurzfristige Ziele -Informiere mich
Bei den kurzfristigen PR-Zielen geht es darum, die Zielgruppe zu informieren und aufzuklären.
Mehr als Informationen herauszugeben, ist bei dieser Ziel-Form nicht möglich. Denn: Wenn es schnell gehen soll (kurzfristig), ist immer nur das Informieren möglich. Eine Verhaltensänderung beispielsweise ist auf die Schnelle nicht möglich.
Wichtig ist: Die Botschaft muss bei der Zielgruppe auch wirklich ankommen und verstanden werden.
Beispiel für kurzfristige Ziele:
1) Journalisten kennen die Botschaft XY - sie sind also informiert worden.
2) Pressetexte (sofern diese nur der Information dienen und keine werblichen Elemente enthalten)
Mittelfristige Ziele: Hol dir meine Zustimmung
Bei dieser Ziel-Art geht es um Erinnerung, Akzeptanz/Zustimmung und auch um Verständnis. Die Zielgruppe erhält also Hintergrundinformationen und tiefergehende Informationen dahingehend, für was die Firma steht, welche Werte sie vertritt und kommuniziert sowie für was die Firma einsteht.
Hinzu können Informationen dahingehend vermittelt werden, welche Produkte die Firma genau anbietet, wie die Eigenschaften dieser Produkte sind und welche Arten von Produkten sie anbietet. Hauptsächlich geht es jedoch um Infos zur Firma an sich.
Wichtig ist die Erinnerung an die Botschaft. Die Zielgruppe muss an das erinnert werden, was man von ihnen möchte. Sie versteht und speichert sie dann und akzeptiert sie als die Meinung bzw. Standpunkt des Senders (also z. B. der Organisation).
Beispiel für mittelfristige Ziele:
Journalisten sind nicht nur informiert, sondern gut informiert (sie kennen weitere Details zur Firma). Steht die Firma also z. B. für Klimafreundlichkeit ein, weiß die Zielgruppe das genau und findet diese Einstellung der Firma gut.
In einem nächsten Schritt kann es hier auch schon um eine Einstellungsänderung gehen. Dann erhält man die Zustimmung der Zielgruppe.
Beispiel:
Die Zielgruppe ist auch der Meinung, dass die Firma klimafreundlich ist.
Langfristige Ziele: Ändere mein Verhalten
Langfristige Ziele drehen sich um Verhaltensänderungen.
Diese erzeugt man durch überzeugende Argumente. Dafür nutzt man am besten:
- die zweiseitige Argumentation (Pro- & Contra-Argumente)
- nicht nur die Informationsebene (wie bei den kurzfristigen Zielen)
- sondern auch die Gefühlsebene – denn zum Überzeugen muss man auf der ebendieser überzeugen, nicht auf der Sachebene
Beispiel für langfristige Ziele:
Journalisten berichten ein Mal ausführlich über das Produkt bzw. die Firma. Sie machen also aktiv etwas und haben dadurch ihr Verhalten geändert.
Abschließend muss gesagt werden, dass es bei diesen drei Zielformen eine Zielhierarchie gibt. Das bedeutet, dass das reine Informieren (also das kurzfristige Ziel) vergleichsweise am einfachsten erreicht werden kann, während sich eine Verhaltensänderung als das schwierigste Ziel darstellt.
Was muss man bei PR-Zielen beachten?
Was ist nun wichtig bei Public Relations-Zielen? Die Antwort: Man sollte nicht einfach ins Blaue starten.
Stattdessen sollte man sich u.a. genaue Gedanken zu ihrer Formulierung machen. Denn je exakter die Ziele formuliert sind, desto weniger werden sie:
- verwässert
- verschoben — das ständige Ändern (Verschieben) von Zielen, sodass man ständig in andere Richtungen rennt. Es gibt kein finales Ziel, auf das hingearbeitet wird.
- manipuliert — Man ändert (manipuliert) Ziele in dem Sinn, dass sie anders werden, als sie ursprünglich waren (z. B. weil dieser Weg einfacher erscheint). Diese Manipulation muss nicht willentlich sein.
Wichtig sind außerdem die:
- Bestimmung des Zeitraums — Wenn ich Ziele habe, muss ich den Zeitraum bestimmen (siehe auch SMART-Ziele; siehe unten)
- Erreichbarkeit der Zielgruppe — Man muss wissen, wo man diese erreichen kann
- Trennschärfe bei der Zielgruppe — Die Zielgruppe muss genau definiert werden, damit die Botschaft auf genau diese Gruppe ausgerichtet ist
Die PR Ziele SMART machen
Bei der Formulierung der Ziele sollten auch die SMART-Ziele miteinfließen. SMART steht für:
- spezifisch
- messbar
- attraktiv (für den Ausführenden, also den, der das Ziel umsetzt)
- realistisch
- terminierbar (bis wann will ich es erreichen)
Die Public Relations-Ziele sollten genau diese Aspekte abdecken.
Ein Ziel sollte also nicht sein „Ich will eine Umsatzsteigerung in der nächsten Zeit“, sondern vielmehr „Ich will eine Umsatzsteigerung von 40 % bei Produkt X in den nächsten 6 Monaten“.
Genauso sollte ein Ziel lauten: „Ich will eine Steigerung der Firmen-Bekanntheit bei der Zielgruppe um 40 % in den nächsten 6 Monaten“, statt „Ich will eine Steigerung der Bekanntheit in der nächsten Zeit.
Diese Zeitangabe muss jedoch realistisch sein. Die hier geplante Umsatzsteigerung für das Produkt bzw. die Bekanntheitssteigerung der Firma muss also in den geplanten 6 Monaten umsetzbar sein.
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Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Strukturierung der Ziele.
Man sollte sich also überlegen, welche Ziele Teilziele von übergeordneten Zielen sind. Innerhalb dieser Gruppen muss man sich wiederum überlegen, welche der Ziele kurz-, mittel- oder langfristig sind.
Außerdem ist es hilfreich, darüber nachzudenken, welchen Dialogfeldern man die jeweiligen Ziele zuordnen kann.
Schon gewusst?
Im Marketing redet man von einer Zielgruppe, in den Public Relations von einem Dialogfeld, einer Teilöffentlichkeit oder einer Dialoggruppe. Um es einfacher zu halten, sprechen wir aber auch hier von einer Zielgruppe.
Man hat also ein bestimmtes Ziel und ordnet dieses einer Zielgruppe zu.
Beispiele für Ziele in der PR
Um das bisher Gesagte etwas zu verdeutlichen, finden Sie in der Tabelle einige Beispiele:
| Zielgruppe | kurzfristig | mittelfristig | langfristig |
|---|---|---|---|
|
Journalisten |
In 1 Jahr kennen Journalisten die Firma als Anbieter für z. B. Online Marketing-Produkte (bietet diese generell an) |
In 2 Jahren fühlen sich 90 % der Journalisten gut über die Firma informiert und sie finden die Online Marketing-Produkte interessant/ansprechend |
Nach 4 Jahren hat jeder Journalist mind. 1x positiv aktiv über das Produkt berichtet und den Anbieter selbst erwähnt |
|
Kunden |
In 1 Jahr ist die Firma bei Kunden um 30 % bekannter |
In 3 Jahren steigt die Akzeptanz der Firma und deren Produkte um 25 % |
Nach 5 Jahren beziehen 45 % der Kunden regelmäßig Produkte der Firma |
|
Mögliche Partner |
/ |
/ |
In 3 Jahren arbeiten 50 % mehr Firmen mit der eigenen Firma zusammen |
|
|
➔ Bekanntheit & Wissen |
➔ Akzeptanz & Image |
➔ Zugehöriges Verhalten |
vgl. ¹ Grupe 2011: 40
Wichtig zu sagen ist, dass diese Ziele nicht aufeinander aufbauen müssen. Das heißt, es muss nicht immer ein kurz-, mittel- und langfristiges Ziel geben.
Es kann auch sein, dass man nur über etwas informieren will und abgesehen davon keine weiteren Ziele hat. Genauso kann es umgekehrt sein, dass man nur ein langfristiges Ziel hat, aber weder ein kurz- noch ein mittelfristiges davor. Das kann immer auch von der Zielgruppe abhängen.
Was haben PR-Ziele mit Elefanten zu tun?
Als der kathargische Feldherr Hannibal Rom erobern wollte, ist er mit einer ganzen Horde an Elefanten angereist. Er hat dabei nicht gesagt: „Ich möchte etwas mit Elefanten machen“, sondern „Ich will Rom erobern“. Die Rom-Idee war also zuerst da, erst danach kamen die Elefanten.
Oder anders gesagt: Er hatte erst eine Strategie (Ich erobere Rom) und dann eine Taktik (Ich nutze Elefanten dazu).²
Bezieht man dieses Beispiel nun auf die Public Relations ist die Moral von der Geschicht‘: Vermischen Sie Ziele und Maßnahmen nicht.
Trennen Sie stattdessen die Ziele von den Maßnahmen. Und: Überlegen Sie sich zuerst die Ziele – und erst in einem zweiten Schritt die Maßnahmen.
Klaus Dörrbecker und Renée Fissenewert-Goßmann haben es in ihrem Buch so beschrieben: „Wer die Ziele nicht kennt, kann den Weg nicht ermitteln, den er beschreiten soll.“²
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PR-Ziele wollen gut durchdacht sein, strukturiert und SMART. Eine Einteilung in kurzfristig, mittelfristig und langfristig ist sinnvoll, um das Ziel genau zu definieren und bis zum Ende zu verfolgen, ohne es auf dem Weg zur Erreichung wieder zu ändern.
Die Trennung zwischen Ziel und Maßnahme ist ein weiterer wichtiger Faktor, den man bei der Formulierung von Zielen in den Public Relations beachten sollte. Es trägt zum Unternehmenserfolg bei, doch kann manchmal auch zu einer Herausforderung werden.
Wenn Sie den Weg zu Ihren PR-Zielen also nicht alleine gehen wollen, haben Sie immer die Möglichkeit, sich bei Kommunikationsexperten Unterstützung zu sichern. Gehen wir also gemeinsam Ihrem Erfolg entgegen!
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¹ vgl. Grupe, Stephanie (2011). Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Springer. Heidelberg. (S. 40 )
² vgl. Dörrbecker, Klaus/Fissenewert-Goßmann, Renée (1997). Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. 3. erw. und aktual. Auflage. Institut für Medienentwicklung und Kommunikation GmbH (IMK). Frankfurt am Main. (S.57)
Mag. Markus Dröscher, Bakk MSc MBA
Akademischer Mediator (eingetragen)
Akademischer Unternehmensberater, Coach & Trainer
E-Mail: office@markstone.at
Tel: 0677 61 98 49 53
