Corporate Identity – Bestandteile & Ziele der CI

Hände mit Tablet in der Hand. Auf dem Tablet ist ein Kompass. Der Hintergrund des Bildes zeigt die Skyline einer Stadt.

„Ich habe mein Corporate Design gefunden, daher habe ich auch meine Corporate Identity (CI)“ – so einfach ist es leider nicht. Denn dieses besteht aus mehreren Elementen, die alle zur CI beitragen und ein Teil von ihr sind. Welche Corporate-Identity-Bestandteile es gibt, welche Ziele man mit der CI verfolgt und was sie mit dem Fremd- und Selbstbild von Firmen zu tun hat, erfahren Sie in diesem Artikel.

Inhaltsverzeichnis

Besteht ein Unternehmensbild nur aus dem Corporate Design?

Viele denken bei dem Wort „Corporate Identity“ (Unternehmensleitbild) erst einmal nur an das Corporate Design eines Unternehmens.

Doch es ist viel mehr als das. Tatsächlich sollte das Leitbild eines Unternehmens der gewünschte Idealzustand hinsichtlich der Handlungsweisen und des Auftretens einer Firma sein.

Es geht hier also darum, wie sich ein Unternehmen idealerweise verhält und handelt – und das sowohl nach außen als auch nach innen. Das schließt folgende Gruppen und Situationen mit ein:

  • Kunden
  • Lieferanten
  • Umgang der Mitarbeiter untereinander
  • Wie Mitarbeiter nach außen handeln

Man kann das es also auch in gewissem Maß als Unternehmenspersönlichkeit oder Unternehmensidentität bezeichnen. Aber hier hört es noch nicht auf. Denn darüber hinaus gibt noch zwei weitere wichtige Teilbereiche einer Corporate Identity. Diese sind:

  • gegenwartsgerichtete Mission
  • zukunftsgerichtete Vision 

Die Fragen, die also zusätzlich nicht fehlen sollten, sind: Was machen wir? Was ist unsere Aufgabe? Aber auch: Was stellen wir uns vor?
Beinhaltet 
Ihre „Unternehmenspersönlichkeit“ diese Fragen, haben Sie sowohl die Gegenwart (Mission) als auch die Zukunft (Vision) abgedeckt.

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Corporate Identity Bestandteile - diese sind wichtig

Wie aus dem vorangegangenen Absatz schon erkennbar ist, besteht ein Unternehmensleitbild aus mehr als nur dem Corporate Design.

Corporate-Identity-Bestandteile sind:

  • Corporate Behaviour (CB)
  • Corporate Communication (CC) und 
  • Corporate Design (CD)

All diese Elemente schaffen natürlich auch einen gewissen Wiedererkennungswert.
Wollte man es in eine Formel gießen, sähe das so aus: 

CI = CB + CC + CD

Übrigens: Es gibt in Unternehmen auch das CW (Corporate Wording) und ein weiteres CC (Corporate Culture). Letztere ist allerdings in Unternehmen immer historisch gewachsen, weshalb sie nicht einfach so formiert werden kann.

Corporate Behaviour als einer der wichtigsten Bestandteile der CI

Das Corporate Behaviour (CB) beschreibt, wie sich unternehmensinterne Personen verhalten sollten und wird als Teil der CI aufgeschrieben. Ideal ist es, wenn das firmeninterne CB genauso ist, wie es dann bei den Kunden ankommt (in den Interaktionen).
Das CB sollte also 
dem Unternehmensverhalten nach außen und der Unternehmenskultur nach innen und außen entsprechen.

Das ist wichtig, da für Kunden bei der Entscheidung, ob sie erneut bei Ihnen kaufen, nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung an sich wichtig sind. Stattdessen spielt auch das Verhalten eine besondere Rolle – und das ganz besonders bei Dienstleistungen, da Sie in diesem Fall noch stärkere Interaktionen mit Ihren Kunden haben. 

Zur Veranschaulichung hier nun ein Beispiel:
Im Unternehmensleitbild steht als CB: "Wir stehen für Diversity und Nachhaltigkeit". Im Unternehmen selbst geht es aber nur um Zahlen und Gewinne. Das ausformulierte Corporate Behaviour entspricht hier also nicht der letztendlich gelebten Realität.

Das Unternehmensbild besteht auf zwei Ebenen: der Selbst- und Fremdwahrnehmung. Daher gibt es auch zu jeder Firma ein Fremd- und ein Selbstbild:

Corporate Identity: Fremdbild vs. Selbstbild

Auch das Fremd- und Selbstbild sind zwei Aspekte, die man bei diesem Thema nicht vernachlässigen sollte.

Fremdbild

Es handelt sich um das Bild, das andere Personen hinsichtlich des Unternehmens haben (z. B. Kunden, Lieferanten). 
Sie erstellen sich dieses Bild durch folgende Punkte:

  • Informationen
    (z. B. von Website, Freunden, …)
  • Interaktionen
    (waren die Mitarbeiter beim Service freundlich?)
  • Erscheinungsmerkmale
    (Firma X hat eine Filiale – wie sieht diese aus? Finde ich, was ich haben will? Ist das Produkt schön gestaltet?)

Merke: Das Fremdbild generiert sich selbst, das heißt, es entsteht in jedem Fall. Wenn Sie es also nicht selbst formen, werden es andere machen. Unternehmen sollten daher aktiv daran mitarbeiten - übrigens ein Grund, warum es PR- und Marketing-Abteilungen gibt.

Selbstbild

Es ist das Bild, das das Unternehmen über sich selbst hat – also eine Art Selbstverständnis. Es formiert sich also dadurch, wie das Unternehmen über sich selbst denkt. Hier wird es angewendet:

  • CD – Corporate Design
    (Logo, Farben, …)
  • CB – Corporate Behaviour
    (eines der wichtigsten und komplexesten Teile der CI. Es wird als Teil der CI aufgeschrieben. Es besagt, wie sich Unternehmensinterne verhalten sollten)

Wenn Fremd- und Selbstbild/Selbstverständnis einer Firma nicht im Einklang sind, bestehen zwei Bilder, wodurch man in der Kommunikation aneinander vorbeiredet. An dieser Stelle setzt die PR ein: Diese soll beide Bilder in Einklang bringen. 

Fremdbild & Selbstbild in Einklang bringen - die Stärke der Corporate Communication

Außerdem kann man durch die Corporate Communication – in der es darum geht, wie man als Unternehmen nach außen kommuniziert – das Selbstbild an die Menschen herantragen und somit das Fremdbild positiv beeinflussen. So kann man also aktiv an diesem arbeiten.
Die Corporate Communication ist also das Bindeglied zwischen beiden Bereichen (Selbst- und Fremdbild), denn sie will beide in Übereinstimmung bringen.

Fremd- & Selbstbild - Reputation und Image

Oft wird in Bezug auf die Außenwirkung eines Unternehmens auch von einem Image oder einer Reputation gesprochen. Sie werden oft synonym verwendet, obwohl es zwischen ihnen einen Bedeutungsunterschied gibt:

Beim sogenannten Image handelt es sich „nur“ um das Bild von einer Firma, also um eine individuelle Wahrnehmung. Das Unternehmensimage ist also dem Selbstbild sehr ähnlich. 

Die Reputation hingegen ist ein kollektives Phänomen, bei dem es um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verantwortungsbewusstsein einer Firma geht. Es geht also um eine kollektive Einstellung gegenüber der Firma. Diese entsteht durch den gemeinsamen Austausch und die Bewertung der Leute. Somit ist die Reputation eher dem Fremdbild ähnlich.

Hinweis: Für eine gute Reputation sollte sich das Konsumerlebnis mit dem Image decken.

Drei Ziele der Corporate Identity

Gehen wir wieder einen Schritt zurück und schauen uns das große Ganze an: die Corporate Identity. Die drei größten Ziele bei ihrer Vermittlung sind folgende:

  1. Wahrnehmung
    Die Menschen sollen die Firma und das Leitbild wahrnehmen
  2. Einstellungsänderung
    Die Menschen sollen die Firma als positiv ansehen
  3. Auslösung bestimmter Handlungen
    Ein Kunde tätigt einen Kauf, ein Mitarbeiter macht Überstunden und erzählt, wie toll er die Firma findet

Diese drei Ziele ähneln den kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen PR-Zielen. Denn die Wahrnehmung ist ein kurzfristiges Ziel, während die Einstellungsänderung ein mittelfristiges und die Auflösung von Handlungen ein langfristiges ist. 

Lesetipp: Wollen Sie wissen, wie Sie eine Einstellungs-/Meinungsänderung bei Menschen am besten hervorrufen können? Dann lesen Sie hier weiter: Menschen überzeugen: So erhöhen Sie Ihre Chancen.

Fazit: Nutzen Sie alle Corporate-Identity-Bestandteile für mehr Erfolg

Ein Unternehmensbild ist also mehr, als man zunächst annimmt. Corporate-Identity-Bestandteile sind nicht nur das Corporate Design, sondern auch die Kommunikation und das Verhalten einer Firma.

Darüber hinaus ist es wichtig, um der Mission und Vision einer Firma eine Gestalt zu geben und sich so individuell positionieren zu können. Das wiederum hilft Firmen dann zusätzlich, neue Kunden zu gewinnen und ihren Umsatz zu steigern.

Es lohnt sich also in jedem Fall, einen Blick auf die eigene CI zu werfen und eventuell an einigen Stellschrauben zu drehen, um Ihren Wiedererkennungswert noch unverwechselbarer zu machen.

Hier stellt sich für viele Firmen aber die Frage: Wie gehe ich das genau an? Was macht für meinen individuellen Fall Sinn? Das Beruhigende daran ist: Mit dieser Frage stehen Sie nicht alleine da.

An dieser Stelle macht es Sinn, einen Kommunikations- und Unternehmensprofi zurate zu ziehen, um eine stimmige und durchdachte CI zu finden. So können Sie Ihre Außendarstellung aktiv in erfolgreiche Bahnen lenken.

Gerne können Sie bei mir ein kostenloses, unverbindliches Erstgespräch vereinbaren – wir finden gemeinsam eine Lösung.

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Mag. Markus Dröscher, Bakk MSc
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